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如果說新廣告形式的不斷出現(xiàn)是中小企業(yè)廣告主的福音的話，那么按效果付費就是他們的新福音。因為所付的廣告費用是否有效或是否值得，一直是眾多廣告主尤其是中小企業(yè)廣告主心中的痛。廣告界流行一句經典:“我知道我的廣告費有一半都浪費了,但我不知道到底是哪一半。”這是全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，它反映了傳統(tǒng)營銷模式中ROI(Return on Investment-“投資回報率”)普遍過低的現(xiàn)狀。
對此，福建東龍針紡有限公司總經理林朝旺深有感觸:“我們每年都要靠大量投廣告來獲取商機和潛在客戶，但我最苦惱的事情在于廣告無法進行測試，一個廣告方案往往制作后就必須按照檔期投放，從而效果只有在事后才能知曉，在事前無法知道，事中無法控制。”從事廣告業(yè)近十年的劉先生認為:“傳統(tǒng)的付費方式主要是固定付費，也就是按照廣告投放的地點優(yōu)劣、時間長短進行費用計算，一般都是買賣雙方議定，定價較高，這對于中小企業(yè)來說負擔過重。由此，傳統(tǒng)媒體幾乎就成了中大型企業(yè)的舞臺。”
隨著互聯(lián)網普及率的大幅提升和應用程度的加深，這種尷尬現(xiàn)狀正得以逐漸改變。百度——全球最大的中文搜索引擎、國內最大的網絡營銷平臺——所推廣的競價排名與富媒體、窄告等成為網絡營銷按效果付費的幾大新方式。
所謂按效果付費，就是讓廣告主不是按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放后帶來的實際效果，也就是實際的用戶數量或是量化的潛在客戶來付費。百度企業(yè)市場部總監(jiān)舒迅表示:“競價排名不是廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，是一種最為有效的、按效果付費的網絡推廣方式，可以為企業(yè)帶來更多新客戶，提升銷售額。” 中國人民大學商學院副教授牛海鵬博士認為:“傳統(tǒng)廣告形式最大的一個問題，就是廣告投入中有很大的一部分是用在了非目標購買群體上，這一部分的廣告投入是巨大的浪費，而百度競價排名作為一種針對目標用戶的推廣形式，正好解決了傳統(tǒng)廣告形式的這一浪費問題。”
按效果付費的推廣模式并沒有因為是新生事物而停留在理論上，而是迅速為眾多的中小企業(yè)廣告主所接受。林朝旺在成為百度競價排名的用戶后，很快就嘗到了按效果付費的甜頭:“百度的競價排名是按效果付費的，與我們使用的其它營銷工具相比，它是獲得新客戶平均成本最低、投資回報高的一種方法，我個人認為她是眾多中小企業(yè)提升業(yè)績、贏得客戶的秘密武器。”
正在火熱進行中的“百度全國網絡營銷巡講”充分體現(xiàn)了按效果付費對于中小企業(yè)主的吸引力。該巡講由百度聯(lián)合中國經營報等十余家權威媒體從5月中旬到6月上旬在全國25個大中城市舉辦，每一站均有400-600位各行各業(yè)的當地企業(yè)高層管理人員、網絡營銷專家參會，按效果付費模式和效果評估機制的有效性吸引了眾多中小企業(yè)廣告主的咨詢和現(xiàn)場購買。
可控與可管理，達成有效性的法寶
牛海鵬博士認為，可控性、可管理性和有效性是競價排名受眾多中小企業(yè)青睞的主要原因。因為競價排名的優(yōu)勢解決了中小企業(yè)廣告主投放傳統(tǒng)廣告的多種擔心。
中小企業(yè)廣告主的一種擔心是確定好投放計劃后沒有辦法根據廣告效果來控制預算。百度競價排名在企業(yè)投入費用上的可控性很好地解決了這一擔心。舒迅告訴記者:“百度競價排名支持個性化的推廣投放設定，企業(yè)可以根據產品推廣策略選擇分地域推廣投放，還可以自由控制投放速度、時機并設定每日/每月消費限額。”夢之旅-成都神州國旅的負責人介紹:“我們以前主要通過傳統(tǒng)廣告進行宣傳，效果都不是很理想，而百度競價排名卻給我們帶來了意想不到的效果。更重要的是，百度競價排名的靈活性更好，便于我們隨時調整推廣重點，有效果、更靈活和投入產出比高的百度競價排名比起其它推廣方式，劃算多了!”
廣告內容難以管理，無法根據市場現(xiàn)狀隨時調整，則是廣告主的另一種擔心。以影視廣告為例，內容一旦確定，短時期內難以更換內容，更不用說做細節(jié)或是局部的調整了。畢竟做一個影視廣告的代價不菲。同時，平面廣告的創(chuàng)意設計也存在類似問題。百度競價排名內容的可管理性充分解決了中小企業(yè)推廣過程中的這種擔憂。百度競價排名的參與方式很簡單，企業(yè)只需注冊與自己產品相關的關鍵詞(即產品或服務的具體名稱或所屬行業(yè)等)，當企業(yè)的潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，企業(yè)的網站將出現(xiàn)在搜索結果的醒目位置，成為潛在客戶的首選。與同類產品限定關鍵字相比，百度競價排名的關鍵字是不限量的。這樣，眾多的關鍵字就需要被管理，以便合理分配關鍵字的點擊預算，使廣告效果最大化。海寧華寧燈泡有限公司的負責人透露:“百度競價排名可以讓我們無限制地提交關鍵字，使我們的客戶能從各個角度搜索到公司的網站，從而讓越來越多的潛在客戶成為我們的真正客戶。更重要的是我們可以根據實際效果不斷調整關鍵字，把那些不常用的關鍵字去掉或是排位靠后，而把那些常用能給我們帶來眾多客戶的關鍵字排名始終靠前。”
此外，采用傳統(tǒng)廣告推廣時，企業(yè)主還擔心廣告效果的有效性評估機制不完善，效果難以量化評估。廣告自誕生之日起，就成為主流營銷工具，然而，其效果也最難評估。據介紹，為了有效的對競價排名效果進行評估，百度競價排名有著完善的評估體系。首先是提供詳實的訪問統(tǒng)計報告(含關鍵詞統(tǒng)計報告、分地域統(tǒng)計報告等)，通過這些報告及時了解競價排名消費情況及潛在客戶訪問量或分布情況;其次是客戶可以下載第三方網站流量統(tǒng)計軟件，通過統(tǒng)計數據與百度的報告進行比對。
研究數據亦表明，按效果付費正被眾多廣告主所接受。2005年5月，信息產業(yè)部下屬權威評測機構賽迪評測發(fā)布的《中國網絡營銷服務市場狀況調研報告》顯示，在網絡營銷服務的付費方式中，按效果付費的方式得到廣大企業(yè)用戶的青睞，有60.51%的企業(yè)希望采用按效果付費的計費方式。賽迪報告同時指出，搜索引擎推廣已成為中國最重要和最受歡迎的網絡營銷服務。百度在巨大的個人用戶群基礎上，由于其競價排名服務按效果付費的特性受到較多企業(yè)認可，百度已成為國內最大的網絡營銷平臺。