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搜索百度熱門競(jìng)價(jià)詞“手機(jī)”,搜索結(jié)果顯示“推廣”的網(wǎng)頁鏈接實(shí)為廣告

電腦報(bào)記者 熊雯琳 實(shí)習(xí)記者 李好宇

2008年6月25日，百度輸了一場(chǎng)官司。由于百度鏈接網(wǎng)站出現(xiàn)“李鬼”，“李逵”一怒之下把百度告上了法庭。

幾經(jīng)交鋒，法院在6月25日一審判定百度構(gòu)成侵權(quán)，須賠償經(jīng)濟(jì)損失并消除影響。

這場(chǎng)官司的輸?shù)?，讓百度搜索引擎的?jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)陷入了一場(chǎng)侵權(quán)危機(jī)。

百度竟成“李鬼”保護(hù)傘？

楊海峰是上海大眾搬場(chǎng)物流有限公司（下稱大眾搬場(chǎng)）經(jīng)理。一次他打開百度搜索界面，鍵入“大眾搬場(chǎng)”，搜索結(jié)果中出現(xiàn)了多家電話、地址各不相同的運(yùn)輸公司，名稱卻都與大眾搬場(chǎng)“沾親帶故”，有些甚至使用了大眾商標(biāo)。楊海峰將這一情況反映給母公司大眾交通，隨后大眾交通認(rèn)為百度存在共同侵權(quán)行為。

“律師說單一的搜索結(jié)果并不能判定侵權(quán)，而是要找出百度與這些公司合作的證據(jù)。這樣百度才有監(jiān)督核查的義務(wù)，才構(gòu)成共同侵權(quán)”。楊海峰告訴記者，認(rèn)真研究后，他們發(fā)現(xiàn)部分假冒網(wǎng)站下方標(biāo)注有“推廣”二字，這是百度“競(jìng)價(jià)排名”的服務(wù)標(biāo)志。“既然這些冒牌貨和百度存在合作關(guān)系，百度就有連帶責(zé)任。”

據(jù)悉，所謂關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，是搜索引擎商推出的一種業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶搜索一些常用詞語時(shí)，從搜索引擎服務(wù)商購(gòu)買了服務(wù)的廠商的名字會(huì)排在搜索的前列，并注明“推廣”兩個(gè)字。每當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索的結(jié)果進(jìn)入廠商的主頁時(shí)，廠商就要向搜索引擎服務(wù)商繳納一次費(fèi)用，也就是百度的廣告收入。

2007年5月9日，大眾搬場(chǎng)及其母公司大眾交通將北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司上海軟件技術(shù)分公司告上法庭，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬，刪除侵權(quán)網(wǎng)站鏈接，刊登聲明并公開致歉。

法庭上幾經(jīng)交鋒，雙方爭(zhēng)論焦點(diǎn)集中在“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)性質(zhì)問題上。百度方認(rèn)為“競(jìng)價(jià)排名”只是一種技術(shù)手段，并非專門的侵權(quán)工具。大眾方則認(rèn)為，“競(jìng)價(jià)排名按照付費(fèi)額度進(jìn)行搜索結(jié)果的排名，是典型廣告模式。”之所以集中在這一焦點(diǎn)，是因?yàn)榇税溉绻x為技術(shù)問題，侵權(quán)就無從談起了；而如果證實(shí)“競(jìng)價(jià)排名”為廣告，百度身份則轉(zhuǎn)變成為廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，就有義務(wù)對(duì)廣告發(fā)布者的身份進(jìn)行核實(shí)，“李鬼”的猖獗百度就難辭其咎。

2008年6月25日，“大眾搬場(chǎng)”狀告“百度”侵犯商標(biāo)權(quán)一案獲一審判決。上海市第二中級(jí)人民法院認(rèn)定三被告存在共同侵權(quán)的行為，應(yīng)刊登聲明消除影響，賠償原告5萬元并承擔(dān)相應(yīng)訴訟費(fèi)用。

競(jìng)價(jià)排名困擾搜索巨頭

相比大眾搬場(chǎng)方面的高調(diào)，訴訟案件的另外一方百度卻顯得十分低調(diào)。百度公關(guān)部人士婉拒了記者的采訪，也未對(duì)記者表示是否會(huì)對(duì)此案上訴。記者了解到，百度內(nèi)部設(shè)有專門的部門來處理關(guān)于排名侵權(quán)等投訴的案件，如一經(jīng)查實(shí)就會(huì)立即停止。

不僅大眾搬場(chǎng)一家，公興搬場(chǎng)去年也發(fā)現(xiàn)了同樣情況，然后委托律師致函百度，要求立即斷開相關(guān)冒牌搬場(chǎng)公司虛假信息的網(wǎng)頁鏈接。

分析人士表示，百度上涌現(xiàn)如此多的虛假搬場(chǎng)信息，與其推出的“競(jìng)價(jià)排名”企業(yè)推廣項(xiàng)目有關(guān)。任何企業(yè)和個(gè)人只要交納一定的推廣費(fèi)，就能獲得相應(yīng)的網(wǎng)站搜索結(jié)果排名位置，付的錢越多，排名越靠前，獲得的點(diǎn)擊率可能也就越高。

一個(gè)月前剛向百度購(gòu)買關(guān)鍵字的北京某公司負(fù)責(zé)人向記者表示，和百度從談判到簽署合同的時(shí)間很短，“只要三證齊全就可以了，百度審核機(jī)制不算太嚴(yán)格。”在他看來，這給了假冒者們以可乘之機(jī)。

無獨(dú)有偶，Google也一樣面臨著“搜索侵權(quán)”案件的困擾。和大眾搬場(chǎng)一樣，2007年，港益發(fā)現(xiàn)在Google輸入公司享有獨(dú)占使用權(quán)的中文商標(biāo)“綠島風(fēng)”“Nedfon”關(guān)鍵字后，搜出的廣告鏈接指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州第三電器廠的主頁，當(dāng)年8月，港益將第三電器廠和北京谷翔信息技術(shù)有限公司(Google在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體)一同告上法庭。今年5月24日，廣州市白云區(qū)人民法院公布一審判決，第三電器廠構(gòu)成侵權(quán)，處以21000元罰款，而谷翔免責(zé)。“像Google這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體到底應(yīng)不應(yīng)該在這一事件中承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？” 港益新聞發(fā)言人周北亭說，將對(duì)Google的責(zé)任追究到底。

長(zhǎng)期以來，競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式對(duì)搜索巨頭利潤(rùn)至關(guān)重要。百度董事長(zhǎng)李彥宏(李彥宏新聞,李彥宏說吧)曾公開表示，競(jìng)價(jià)排名收入占據(jù)百度收入的90%。Google去年提交美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件中顯示，關(guān)鍵詞廣告平臺(tái)的收入高達(dá)106億美元，占該公司年度收入的98%。這又是一項(xiàng)麻煩不斷的業(yè)務(wù)——幾年來，針對(duì)搜索巨頭競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的指責(zé)不斷：制造虛假點(diǎn)擊、推廣非法網(wǎng)站、對(duì)不交錢網(wǎng)站采取封閉措施。甚至有“反百度”者結(jié)盟群起而攻之，更有人訴諸法律……

7月初，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然都因此陷入官司中，但目前李鬼網(wǎng)站仍大量出現(xiàn)在百度競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)和Google Adsense(谷歌廣告)中。因此，如果大眾搬場(chǎng)對(duì)百度的訴訟能最終勝訴，則很有可能引發(fā)一連串的連鎖訴訟。

本報(bào)觀點(diǎn)：

不要讓網(wǎng)絡(luò)廣告變成“三不管”

目前，國(guó)內(nèi)尚無專門的機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的跟蹤和監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，及其所帶來的變化，已經(jīng)讓運(yùn)行十年有余的《廣告法》不堪重負(fù)，許多問題都無法解決。不僅僅是競(jìng)價(jià)排名，如互聯(lián)網(wǎng)上有彈出廣告、懸掛廣告、首頁通欄廣告、動(dòng)漫廣告等多種廣告形式，都已經(jīng)超出了《廣告法》立法時(shí)所能假定和設(shè)想的方式范圍。

《廣告法》中所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。但值得注意的是，廣告法也許沒有明文規(guī)定競(jìng)價(jià)排名的責(zé)任和義務(wù)，但是廣告法規(guī)定了廣告發(fā)布者和承載媒體的責(zé)任和義務(wù)。如果競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)，那么搜索引擎的身份就轉(zhuǎn)變成為廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，就有義務(wù)對(duì)廣告發(fā)布者的身份以及關(guān)鍵詞進(jìn)行核實(shí)。

目前國(guó)內(nèi)搜索引擎對(duì)于關(guān)鍵詞廣告的侵權(quán)問題，采用的做法是：基本不排斥所有關(guān)鍵詞的廣告投放，對(duì)搜索結(jié)果頁的廣告鏈接的名稱也任由廣告投放者自定義，如果商標(biāo)權(quán)人向搜索引擎提出商標(biāo)侵權(quán)異議通知的，再撤掉相關(guān)的廣告。這種模式被稱為“通知+刪除”。“通知+刪除”模式的法律依據(jù)主要源于國(guó)務(wù)院制定的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，但依據(jù)該條例的規(guī)定，此種模式應(yīng)僅適用于著作權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，對(duì)于搜索引擎關(guān)鍵詞服務(wù)能否適用該原則豁免的商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任，目前法律尚沒有明確的規(guī)定。

國(guó)家相關(guān)部門有必要加強(qiáng)管理，或者盡快制定出臺(tái)一部《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，把網(wǎng)絡(luò)廣告的主體部分——搜索引擎關(guān)鍵詞服務(wù)也納入《廣告法》的管理范圍，使其與成熟、規(guī)范、高效的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相匹配。